| 解读服装网络直销：一个行业的不同范本 |
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| 2008-07-09 |
衬衣！衬衣！
这两年无论你是上网浏览，还是读书看报，或者打开电视，都可能邂逅衬衣的广告。
这些衬衣广告不是大众熟知的传统品牌，也不是远道而来的洋品牌，而是来自新兴的服装网络直销电子商务企业，当然现在这些新兴的名字已经越来越多的为人所知：VANCL、PPG、BONO……
我们先来看一组数据。
艾瑞报告称，2007年网购用户已购商品种类统计中，服装鞋帽类以50.1%占据第一。同时数据还显示，2007年服装鞋帽类商品也是网络用户购买次数和消费金额最高的种类。
谁能不动心呢？
2007年，PPG男士衬衫直销模式引发服装电子商务热潮，数十家类似直销陆续网站出现；随后诸多传统零售品牌企业也纷纷进入这个市场。
一朝河西，一朝河东。
曾经叱咤风云的PPG陷入沉沦，曾经的模仿者VANCL变作风光无限的继任者，还有那些传统企业纷纷打着自己的算盘。
这个时刻，在服装电子商务行业，出现了不同的发展范本。
VANCL的秘诀
有人用“铺天盖地”来形容最近一段时间以来VANCL在互联网上的广告覆盖，甚至有人开始帮帮VANCL的CEO陈年计算个中成本。实际上，VANCL的这些都是分成形式的广告。
也就是说VANCL做广告不用先付钱，每通过这则广告成交一单，VANCL再和网站共同分账。“这等于把销售的风险转嫁到网站头上”，互联网广告圈资深人士介绍，一般门户网站都不会轻易接受这种分成形式的广告。
腾讯科技：让门户接受VANCL的分成模式广告，秘诀在哪里？
陈年：不是我个人的原因，是由于（订单）量大，给门户带来了满意的回报。
但据知情人士透露，陈年在VANCL顺利投放分成广告上，起了很重要的作用。同时，VANCL内部的人士也向腾讯科技透露过陈年和门户网站高层在广告投放上的一些故事。
然而在陈年的眼里，VANCL的制胜法宝是自己的团队。陈年告诉腾讯科技，VANCL团队的成员主要来自于卓越，很多人从2000年就开始运作电子商务。
陈年：VANCL的确时间非常短，但这个团队不是一个8个月的团队。VANCL的团队是跟我们工作了8年的一个团队。
陈年：VANCL团队对于互联网电子商务的推广模式很熟悉。陈年说，“最重要的如何组合，并且熟练使用推广的渠道。”在陈年眼里，他的团队做起这些事情，“顺手就来”。
目前，VANCL每天的订单数可达6000，月销售收入超过4500万元。
BONO的心思
“其实BONO这个牌子已经做了7年了”，高峰表示。高峰是BONO的副总，专门负责电子商务部分的业务。
BONO这个报喜鸟旗下的品牌，去年9月份开始杀入男装直销的电子商务市场。高峰说，“以前BONO是做高级订制的”。好处就在于，BONO之前就没有传统的渠道和店面，进入电子商务领域之后，不会和原有渠道产生冲突。
杉杉集团品牌战略部部长苏强在谈到传统企业进军电子商务时，这样表示：“据我们观察，现在整个行业来说，大部分服装企业思想上比较慢，行动比较迟缓。”
BONO算是传统服装企业进军电子商务比较快速的，不过BONO现在并没有“胸怀大志”。高峰向腾讯科技解读报喜鸟的投资心态时，表示报喜鸟只是适当的投入，是一个“战略布局”。
在BONO看来整个行业还存在很大的风险，太过于投入并不理智。高峰认为，“服务行业可以放手去圈地，而做商务、销售必须有回手招”。
高峰表示，BONO的短期目标是稳健经营，逐渐做大，不需要任何外界“输血”而活下去；中长期目标是，面向白领市场形成一定的市场规模。
PPG的沉默
PPG最近太沉默了，甚至有人用“人间蒸发”来形容这间公司。
2005年10月成立以后，“用戴尔模式卖男装”的PPG曾经有过最辉煌的岁月。也正是有了PPG的成功，才促使VANCL、BONO这些“跟随者”不断涌现。
然而很长一段时间以来，PPG身上似乎就没有什么好消息，曾经的“老大”如今深陷资金链问题与销售模式质疑的漩涡。
PPG首席运营官黎勇劲曾经断言，“跟随者要想超越PPG，显然没那么容易”，那时的黎勇劲认为“PPG的复制者们机会很低”。
然而时至今日，PPG的“跟随者”们，却以各自的方式向前迈进。
模式之辩
艾瑞的分析将服装直销分成两大模式：渠道模式和产品模式。
渠道模式的代表企业是PPG、VANCL，优势在于不涉及生产、加工等环节，可寻找品牌代理商加工，劣势在于产品质量无法控制。
产品模式的代表企业是BONO等传统零售企业，其优势是质量可控、地面营销资源丰富、品牌形成，固定的忠诚顾客群，不足之处在于对网络渠道的应用还刚起步。
其实被艾瑞归在同一类的PPG与VANCL，已经有了很明显的区别。PPG更多的倚重传统媒体渠道+呼叫中心的方式进行推广，而VANCL则更偏重于互联网渠道。
至少事实的结果证明，VANCL成功了。“PPG去年一副要当标王的姿态”，陈年评价PPG的策略就两个字：“瞎投”。
“PPG那套不行”，陈年说。
数据显示，08年5月份，VANCL、PPG和BONO三家网站，月度覆盖人数分别是600万、127万、130万。
“我们是传统企业，不是轻公司”，BONO副总高峰这样对腾讯科技表示。
高峰表示BONO的策略是“有所为，有所不为”。高峰认为，传统企业和新兴企业思路上有所不同，“传统企业对客观规律有不同的认识”。
BONO甚至质疑VANCL的模式：“量上去了，但挣的有限”。高峰说，“下一步是否能挣钱，谁都不知道”。
高峰也承认电子商务长远的趋势，“但不是替代的趋势”。高峰表示，BONO更重视产品，和VANCL一样也会做分成广告，但高峰明确表示：“不care网络联盟”。
另一个观点来自联想投资的董事总经理刘二海，他对腾讯科技表示，“（各种模式）融合是一种趋势”。刘二海表示，用户体验也是重要的衡量标准。
“还要看实践”，刘二海说，“模式并不重要”。
多元化之惑
腾讯科技：有人质疑当年PPG为什么不多元化。
陈年：渠道决定了PPG只能卖衬衫。重点在电视、报纸等媒体上推广，决定了PPG只能做单一品种。而VANCL借助于互联网则可以使产品更加丰富。
陈年介绍，“现在卖的都是广告商品”，都是用来吸引顾客的，明年VANCL将提供更多的商品。陈年的想法，是最终把VANCL做成一种生活方式。陈年暗示，也许会把VANCL做成一个类似当年卓越一样的网站。
不过陈年表示，暂时不会进入女装市场。陈年说，“（我）在想，慢慢的走，找恰当的时间点”。数据显示，VANCL的消费者中超过54%是女性。
BONO似乎也不愿过早的接入女装，高峰表示，“女装对产品的要求更高”。高峰说，BONO不会因为贪图产品的丰富，而“增加经营风险”。
成长的隐忧
陈年坦诚，目前的VANCL短板在于“高速扩张中，无法保证品质”。而品质对于这个行业来说是最要命的，所以陈年才会想和传统企业合作，解决这一问题。
BONO出身传统行业，副总高峰表示自己在品质保证上会好一些，但是当面临快速增长的时候，可能也无暇做到面面俱到。“萝卜快了不洗泥”，高峰这样形容这一现象。
高峰介绍，几百万的规模时BONO还能应付，超越这个水平，BONO也面临品质无法保证的问题。
恼人的黏性
“30%”，这是陈年透露给腾讯科技的一个数字，代表了VANCL目前的回头率。
虽然这个数字不算高，但看的出来并没有让陈年太失望。“服务有问题”，这是陈年的自我批评。虽然VANCL率先在网站上开通了评论的功能，但这还远远不够。
社区显然是最具黏性潜能的服务，目前无路是VANCL还是PPG、BONO，在他们各自的网站上都没有一个专门的空间，供消费者进行交流。
不过陈年向腾讯科技透露，VANCL的网站近期将全面改版，届时会加强社区方面的功能，以提高用户的黏性。
对于黏性的问题，BONO副总高峰的态度是“可遇而不可求”。高峰认为，单品牌下品种越多用户越忠诚，“多元化产品，是单品牌的发展方向”。
资本•并购
来自VANCL内部的消息称，VANCL的第三轮融资就快有结果了。对此，陈年没有给出更多的消息，但是陈年否认PPG影响了投资人对VANCL的信心。
陈年表示，资本一进入这个行业就能看到VANCL和PPG的区别。不过陈年也跟腾讯科技诉苦道：“我运气挺差的，在卓越遇上亚马逊倒掉，做VANCL又遇到PPG倒掉”。实际上陈年也承认，PPG的衰落对于VANCL来说并不是一件好事儿。
腾讯科技：是否考虑通过收购，加速VANCL的扩张？
陈年：会考虑收购其他网站，不过会在明年年中的时候。现在的需求已经足够大，我现在已经晕头转向了。
而BONO的高峰则明确的对腾讯科技表示，不会通过并购的方式进行扩张。
合作与矛盾
陈年这样公开的声明：“我们期待跟传统品牌合作，我们有很多很多广阔的思路，希望跟传统的品牌展开各个层面的合作。不要把我们当作竞争者。我们在网上，你们在网下。”
陈年并不看好传统企业做电子商务，他说传统企业没有电子商务的“基因”。
“从理论上最美”，陈年如此评价传统企业转型电子商务。在陈年的印象里，这种理论上最美，实际上去完全不可行的例子太多了，例如联想当年做的FM365网站。
陈年的愿望是和传统企业合作，解决自己的一块短板。在他的想法中，这种合作有三种类型，一是把传统企业变成BONO的供货商，二是双方推广共同的品牌，第三种是进行战略上的合作。
陈年介绍，VANCL与传统企业进行战略合作的可能性最低，因为传统企业不爱这么干。
不过其他几方面的合作也并不被看好。BONO副总高峰认为，VANCL和传统企业合作的可能性越来越小。
高峰分析认为，现在服装行业已开始进入寡头时期，谁都不愿意活在价值链最底层。很多传统企业已经开始回避代工业务，这种“EasyMoney”会损害企业的长远发展。 （腾讯/孟鸿）（E09）
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